La Psicologia applicata al Marketing

Un semplice manuale dove la dottoressa Anna Maria Sepe spiega le tattiche di persuasione inconscia affinché l’acquirente abbocchi.

Dal momento in cui accendiamo la radio, il televisore, ci connettiamo ad internet o facciamo shopping in un centro commerciale, o anche solo quando camminiamo per strada, siamo invasi da una moltitudine di immagini, slogan, pubblicità. Ciò solleva interrogativi: queste immagini, questi slogan, gli spot che impatto reale hanno sui nostri comportamenti di acquisto?

La pubblicità non è generalmente una memoria spontanea, ma assistita. Vale a dire che la “memoria inconscia” attiva una spinta emotiva in una situazione di acquisto, sia davanti ad uno scaffale del supermercato o su una piattaforma di e-commerce. Esperti in marketing adottano diversi processi psicologici nella pubblicità. Ecco come i marketers mobilitano la psicologia al fine di adottare strategie per influenzare l’acquisto dei prodotti.

L’ansia degli individui di fronte alla morte è un luogo comune ed esistono dei meccanismi psicologici che alleviano questo stato d’animo:

1) autoconservazione del fisico: il desiderio di tenere il passo, la paura di invecchiare e quindi perdere la salute.
2) L’estensione del sé: di estendere il suo “io” al di là: la paura di invecchiare, quindi morire
3) L’aumento della stima di sé: essere all’altezza delle risposte sociali.

L’industria farmaceutica e l’industria alimentare da diverso anni ormai si avvalgono di psicoanalisti al fine di persuadere il consumatore verso certi prodotti che “prolungano la vita”. Al di là dei prodotti “anti-età” come la melatonina, ormone della crescita, ecc ci sono alcuni alimenti comuni che hanno avuto un impatto positivo su un certo target come ad esempio i prodotti con anti-ossidanti, tracce di minerali, arricchiti con Omega-3, il bifidus attivo, ecc. La multinazionale Danone ha infatti chiuso il bilancio in forte positivo grazie alla pubblicità dello yogurt , la cui promoter è la show girl Alessia Marcuzzi. “l’autoconservazione del fisico”, come si vede, è un meccanismo ampiamente utilizzato dai professionisti del marketing. Il mercato dei “cibi funzionali” è il chiaro esempio di rapida espansione in cui l’offerta (in corrispondenza alla richiesta) continua a crescere anno dopo anno.

Da non sottovalutare le campagne pubblicitarie che si posizionano in un punto di vista ecologico in modo da formare una “simpatia capitale” con il “consumatore verde” . Queste preoccupazioni ambientali vengono elaborate e trasmesse nel settore automobilistico. Infatti ultimamente gli inserzionisti del settore in primo luogo promuovono la funzione ecologica delle automobili (per esempio, Renault ha lanciato un veicolo ecologico ed economico come la “Renault Eco2“) o semplicemente usano uno slogan (il marchio Volvo , con lo slogan “La natura è così bella” o Volkswagen con “Noi rifiutiamo il CO ² basta così!” ). Queste strategie diverse possono indirizzare una specifica categoria di clienti sul mercato.

Altro fattore è il modello lineare occidentale che è orientato al successo. Secondo questo modello, il successo è definito da un accumulo di beni materiali o di ottenere un elevato status. Di conseguenza, il fatto di acquistare questi prodotti di lusso ostentato, reca all’individuo la sensazione non solo di raggiungere un livello di successo, ma anche “una forma di immortalità simbolica.” Tali acquisti consentono all’individuo di aumentare la stima che ha per se stesso, riducendo così la sua bassastima. Inoltre,il marketing può creare situazioni artificiali di ansia al fine di aumentare le vendite di prodotti (o servizi) e promuovere le intenzioni di acquisto. Per esempio, è comune oggi vedere in TV durante (o subito dopo), film particolarmente morboso (o violento), o nelle trasmissioni dove si raccontano eventi legati alla morte (cioè le catastrofi, attacchi terroristici, guerre, genocidio, ecc), la pubblicità per marchi di lusso (auto prestigiose, gioielli, ecc) o per i viaggi, con l’idea di fondo di calma, fuga, libertà, ecc.

altro trucco di marketing è la sovracompensazione rischio-condizionata (rivolto ad un pubblico che deve rafforzare propria stima attraverso un condizionamento rischioso) ci sono infatti molti individui che rafforzano la propria autostima attraverso una sconsiderata assunzione di rischio (corse illegali, droghe, rischiosi investimenti sul mercato azionario, ecc) o partecipando a sport estremi (salto con gli sci, paracadutismo , arrampicata, ecc). Pertanto, l’attività più sembra pericolosa, paradossalmente, più attirerà l’appassionato in cerca di emozioni. Statistiche confermano che molti soggetti che soffrono d’ansia ridimensionano la patologia nel lunapark attraverso queste attrazioni estreme.

Tuttavia, la semplice decisione di acquisto per l’acquirente può essere anche una fonte di ansia, “dissonanza cognitiva“. La più nota versione di dissonanza cognitiva è espressa nella favola “La volpe e l’uva”, nella quale la dissonanza fra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi, conduce la volpe alla conclusione che “tanto l’uva è acerba”. La reazione dell’animale è considerata una forma esemplare di razionalizzazione.

Che cos’è la Dissonanza cognitiva associata ad un acquisto. Si tratta di un concetto proposto dallo psicoanalista Leon Festinger (1957) per descrivere il disagio psichico condiviso tra due o più idee contraddittorie. Questa dissonanza può essere definita come:”l’esistenza simultanea di elementi di conoscenza che in un modo o nell’altro non sono d’accordo (dissonanza) In genere, le esigenze individuali si estrinsecano con coerenza logica e armonia emotiva, ma a volte questa armonia viene interrotta da eventi imprevisti e da situazioni. Per esempio, un individuo può scegliere tra due prodotti, eventualmente acquistare un prodotto e poi rimpiangere l’acquisto.

Accurati studi di marketing cercano di ridurre questa dissonanza attraverso un processo psichico che rafforza un atteggiamento decisionale. Consiste nel giustificare la propria condotta con l’aggiunta di elementi descrittivi, cioè razionalizzazione cognitiva, attraverso la svalutazione dell’atteggiamento che aveva inizialmente l’acquirente verso quel comportamento d’acquisto (cioè attraverso la “banalizzazione” del senso critico).

Tecniche di marketing per “giustificare”, attraverso spiegazioni, argomenti e ipotesi “di comodo”, un fatto o processo relazionale che il soggetto ha trovato angoscioso. In altre parole, la razionalizzazione consiste nell’atteggiamento mentale di mascherare sentimenti, idee e comportamenti percepiti come conflittuali con le proprie vere motivazioni pulsionali o con la realtà, così da contenere e gestire un’angoscia di tipo nevrotico. Metodi utilizzati per la riduzione della “dissonanza cognitiva” sono per esempio slogan del tipo “perché privarti di…? ” o magari “i tuoi sogni ora… “ , la garanzia “soddisfatti o rimborsati” , la possibilità di acquisti rateali mensili o ricevere doni con carta fedeltà.

L’ubiquità publicitaria consente inoltre, di ridurre la “dissonanza cognitiva” che potrebbe insorgere dopo l’acquisto: l’acquirente è bombardato da così tante immagini e spot che tenderà a giustificare il suo acquisto anche se questo è stato del tutto superfluo per le sue reali esigenze. Una tecnica ormai adottata da tutti i pubblicitari è “L’identificazione suggestiva pubblicitaria” (Il metodo Match-up)

Ci si affida alle celebrità per raccomandare un prodotto. Uno dei motivi? I consumatori subiscono la suggestione del prestigio del “Brand Ambassador”. Nel 2010, il marchio Nespresso utilizza l’immagine dell’attore G. Clooney per promuovere il suo caffè con un fatturato oltre le aspettative. Per l’inconscio, il suggerimento è un’idea introdotta nel cervello e accettata dal soggetto attraverso un impulso inconscio, che si traduce in una (re) azione. Prendiamo l’esempio di una persona dopo aver visto un episodio della serie americana “Dr. House MD” gioca (temporaneamente) ad essere l’eroe della serie: è Gregory House, e parla come lui; si sente intelligente, geniale, irriverente, arrogante, cinico, e così via. Questa persona è suggestionata da questo personaggio di fantasia e ha risvegliato in lui un “senso inconscio”: dunque la sensazione di poter avere ciò vuole.

Utilizzando l’immagine di questo attore, i publicitari attivano questo processo per associare la personalità alla marca. La pubblicità ha generato un desiderio, che ha prodotto un “comportamento di acquisto”. Gli operatori di marketing e pubblicità hanno condotto un’analisi in cui le persone fisicamente attraenti sono viste in modo più favorevole su una varietà di tratti di personalità come la competenza sociale, competenza intellettuale. Dato che le persone attraenti sono imbevute di una serie di altre caratteristiche positive, è naturale che gli inserzionisti tendono ad associare i propri prodotti a persone interessanti.

Metodo guerrilla marketing

Pensate alle tariffe promozionali della Tim.

Basta metterci una bella ragazza in top e shorts e lasciare che ammicchi al pubblico, magari con in sottofondo la hit musicale del momento

Chi si ricorda invece dei famosi spot pubblicitari di Saratoga, il silicone sigillante, in voga a partire dagli anni ‘90? Il prodotto passava sugli schermi televisivi letteralmente offuscato dal fondoschiena di una bellissima mora. Un esempio pratico sei in discoteca a divertirti, quando una bella ragazza si siede a fianco a te al bar e ti sussurra “Mi offri da bere?” e tu ovviamente accetti. Stranamente lei insiste su una particolare marca di vodka e poi ti racconta perché ama proprio quella marca.
Prima che tu te ne accorga lei è sparita tra la folla e tu rimani seduto da solo, un pò confuso ma con in testa la vodka della bella signorina. Bello, sei stato “guerrillato”.
Quella delle ragazze “belle ed avvenenti” è stata una delle prime, e più efficaci, campagne di guerrilla.

Oltre alla suggestione causata esclusivamente dalla pubblicità, i consumatori possono essere incoraggiati a comportarsi in modo diverso a seconda dell’ambiente e la situazione di acquisto. Ad esempio la folla ha un effetto psicologico sugli atteggiamenti degli individui.

Anche nella psicanalisi freudiana viene enfatizzata la dimensione inconscia nello studio della folla: secondo Freud quando gli individui formano una folla prevalgono quelle forze pulsionali tipiche dell’orda primordiale, solitamente regolate dal super io, ossia dall’interiorizzazione delle norme sociali. Per Freud gli individui sarebbero spinti a formare una folla per far emergere a livello inconscio le forze pulsionali non più inibite e far rivivere le forze sottostanti al complesso edipico.

Uno spazio commerciale che attira un sacco di gente è visto come un buon mercato dinamico, trendy, vibrante, vivo. La folla, attraverso processi di suggestione e di imitazione crea una sorta di “mente collettiva”

Tuttavia, la folla non ha bisogno di essere fisicamente presente, si può semplicemente creare nelle menti degli individui, basta creare una sorta di “gruppo di imitazione” . l’uomo racchiude degli obiettivi, che spesso possono incarnarsi nel desiderio di appartenenza a gruppi di riferimento. La apple per esmpio ha compensato molte case cinematografiche affinché gli attori usassero i phon i pad i mac durante le scene. Questo è stato per il marchio un ottimo scambio in quanto questa strategia ha generato uno status ad effetto onda.

Effetti nelle strategie di marketing

In psicologia, la “spinta” è la tendenza all’azione incontrollata . Nel marketing, si chiama “acquisto d’impulso”.Questo meccanismo si innesca quando si estrinseca un desiderio urgente di raggiungere o colmare frustrazioni inconsce. Il tipo di acquisto d’impulso più frequentemente osservato è l’acquisto di caramelle alla cassa di un supermercato, o un dessert vicino al registratore di cassa di un fast-food, caffè o bibite nei distributori automatici.

L’acquisto compulsivo (o chiamato”shopping” ) è un comportamento episodico che si verifica in un individuo che non sa gestire l’acquisto utile. A livello psicologico, l’acquisto sarebbe scaturito da uno squilibrio tra il razionale e l’emotivo. L’acquisto è spesso scarsamente correlato alle reali necessità o l’utilità del prodotto. Comportamento simile lo riscontriamo nel soggetto che soffre di bulimia, dove inconsciamente cerca di riempire un vuoto emotivo. È una ricerca compulsiva che scaturisce dalla voglia di una emozione positiva per “compensare” un’emozione negativa; nelle abitudini di acquisto grossa valenza ha: la “capacità psicologica persuasiva”. Questo processo è ampiamente utilizzato nel marketing e consiste nel premiare la fedeltà del consumatore.

È un processo definito “azione di rinforzo” come approvazione e conseguente consolidamento di un certo comportamento.” Il processo di rinforzo può essere paragonato ad un comportamento di un “animale da circo” al quale viene dato un bonus ogni volta che esegue correttamente quello che ha imparato dal suo maestro.Dunque un rinforzo positivo aumenta la probabilità di reiterazione del comportamento causato dallo stimolo potenziato dalla ricompensa. Nel marketing, l’utilizzo di carte fedeltà sono ” l’ intensificazione ” del comportamento d’acquisto e sono in realtà la “carota” che ci inducono a comprare. Il processo è: più si acquista, maggiore sarà la ricompensa punti al fine di ottenere una “ricompensa” (cioè doni, sconti, copie gratuite, ecc.)

Il prezzo ei suoi effetti psicologici

Il prezza una grossa valenza non troppo basso altrimenti si possono mettere in discussione la qualità del prodotto stesso ( effetto snob ).

Tuttavia, è inutile dire che la maggior parte dei consumatori sono rassicurati dal prezzo elevato, essi deducono che tutto ciò che è caro è automaticamente di qualità migliore. Così, più alto è il prezzo e più i consumatori tendono ad acquistare il prodotto poiche indirettamente conferisce loro esclusività (effetto Veblen)

Altri effetti psicologici nelle tecniche di vendita sono la “divergenza di prezzo“. Questo è strategicamente un prezzo fisso al di sotto di una unità monetaria per creare un effetto psicologico positivo per il prodotto (ad esempio € 1,99 invece di € 2). Il vantaggio della “divergenza di prezzo” è quello di aumentare l’attenzione del consumatore suggerendo una”prezzo speciale” (metodo Vernette).

Un altro effetto psicologico nel settore della vendita avviene con i prezzi, i cosiddetti “imposti”. Questo processo consiste nel visualizzare un’etichetta con un prezzo barrato corrispondente al prezzo imposto del prodotto accanto al prezzo scontato. Molti venditori espongono un prezzo gonfiato per aumentare la percezione della riduzione concessa. Per concludere questa breve panoramica sugli effetti psicologici del prezzo, presenteremo una tecnica di vendita in voga negli ultimi anni. Si basa su un processo psicologico chiamato “effetto framing“. Il framing effect induce a scomporre i termini del problema nelle componenti più elementari, concentrandosi solo su quelle ritenute rilevanti (cosiddetto “isolamento”): poiché un problema può essere scomposto in più modi, tuttavia, situazioni equivalenti possono essere affrontate in modo diverso. In altri termini, posti di fronte a problemi sostanzialmente identici, gli individui decidono in modo diverso a seconda dell’inquadramento adottato.

Come avviene la reversibilità di questo processo nel marketing? Consiste nel proporre il prezzo di acquisto di un prodotto (o servizio) scomposto nella spesa quotidiana.Vale a dire scomporre il prezzo complessivo come una spesa quotidiana, quali l’acquisto di “un computer portatile al prezzo di € 5 al giorno” . Questa tecnica viene spesso utilizzata nella telefonia mobile,nell’ acquisto di computer o abbonamenti vari.

Infine, abbiamo visto che prodotto costoso è spesso visto come un prodotto di valore. Tuttavia, nel suo comportamento stereotipato, istintivo, il consumatore tende a seguire un diverso processo cognitivo che si esprime: oggetto in esaurimento = oggetto di valore (Reattanza psicologica)

L’effetto scarsità , intesa come limitata disponibilità di un prodotto, porta le persone a desiderare quel prodotto più ardentemente, come se nella loro mente “girasse” l’equazione implicita che ciò che è raro, o sta finendo, è di maggior valore.
Quello che qui chiamo equazione implicita altro non è che una euristica ( una scorciatoia del pensiero) che semplifica il processo decisionale riducendo gli sforzi cognitivi.

In altri termini, poiché la mente non può prendere in considerazione, con sofisticati algoritmi, tutti gli elementi di valutazione possibili in una data situazione, quando vede un prodotto desiderabile che scarseggia, “lancia” la sua euristica “raro=di valore” e prende la decisione in un secondo: lo voglio!

L’effetto scarsità è talmente reale che, oltre a essere stato dimostrato in numerosissimi studi sperimentali, è concretamente lanciato nelle tecniche di marketing di cui siamo bersaglio tutti i giorni: le edizioni limitate, la commessa che ti dice “E’ l’ultimo pezzo!”, il televenditore che ti urla “solo per oggi!” oppure “solo alle prime 50 telefonate!”.

In conclusione, la psicologia, per sua stessa definizione, è assolutamente chiave di tutto. E’ universale. Ci sono fatti psicologici ovunque, la decisione di acquisto non è quindi facile da decifrare e possono comportare fattori psicologici più o meno profonde nell’individuo. I pochi esempi di cui sopra hanno dimostrato l’importanza della psicologia nel mondo del marketing e del suo probabile impatto sul comportamento dei consumatori.

2 Commenti to “La Psicologia applicata al Marketing”

  1. Manuele Piastra

    Dic 06. 2012

    Salve,

    complimenti per l’articolo interessantissimo. Può suggerirmi libri che trattano l’argomento? Grazie

Trackbacks/Pingbacks

  1. TIM aumenta le sue tariffe all'IVA al 21% | Cellulare.it - 04/02

    […] La Psicologia applicata al Marketing […]

Lascia un commento

Devi aver effettuato il log in per commentare.